当北京冬奥会遇上“双11”：下单冰雪生活，讲好中国故事

“我期待更多热爱下单、喜欢买买买的朋友能够在生活中多一些冰雪的乐趣。”

喊出这番为“双11”造势的期待时，北京冬奥组委市场开发部副部长顾灏宁正身处王府井大街。当他致辞结束后，青年偶像、偶像团体、奥运冠军、淘宝主播拿着形态不同的冬奥会吉祥物冰墩墩走上舞台，向场下的粉丝以及正面对他们的数个直播镜头，介绍这组奥运吉祥物的故事。

11月2日，北京冬奥会倒计时459天。这是一个看似没有太多特殊意义的时间节点，但恰逢“双11”，北京冬奥组委会相关领导和青年偶像的同台亮相，背后也就多了份合理的商业逻辑。

在借助电商平台创造更多产品营销的同时，北京冬奥组委的根本目的是传递冬奥故事和体育精神，就如顾灏宁所说， “企业的业务拓展是对2022年冬奥会的一种宣传，也是讲好中国故事、传播体育精神的一个机会。”

活动现场。

当奥运遇见“双11”

奥运会，早就不再只有“全球最高级别体育盛会”这个单纯的标签了，它如今也是一场周期超过4年的商业品牌营销盛会。

当然，在这场“体育+商业”的狂欢中，国际奥委会和世界各地的奥运会组委会都在努力创造属于自己的市场价值和故事。

“奥运会本身也是一个最大的平台，这个平台中有体育的交流，有文化的交流，有艺术的交流，同时也有商业的交流。”

顾灏宁副部长告诉澎湃新闻记者，北京冬奥组委在这个阶段的目标，就是希望能够利用好关注度极高的平台把体育、冰雪、文化和商业等多种元素结合起来，“谁能够利用并且结合好这些元素，就是奥林匹克运动中的最大赢家。”

从顾灏宁谈及的这个层面来看，北京冬奥组委在特许商品和冬奥相关产品的营销上算是达到了预期目标。

据新华社在2019年底公布的数据，自2017年7月北京冬奥特许经营计划正式启动以来，已有超过1600款特许商品上市，已开设79家北京2022官方特许商品零售实体店和1家奥林匹克官方网店，同时在190多对高铁列车上销售北京冬奥会特许商品。

截至2019年底，北京冬奥特许商品的销售额已超过5亿元。

如果没有过去几个月疫情的冲击和影响，北京冬奥会特许商品的线下营销数据或许会更好看，这也是为什么，当疫情防控进入常态化阶段后，“双11”成了北京冬奥组委会看重的一个节点。

“对北京冬奥的市场开发有一个要求——实现创新体制和机制，实现经济效益和社会效益双丰收。”顾灏宁向澎湃新闻记者透露，北京冬奥组委期待的不止是“双11”的营销额，还有冬奥文化借此深入人心的纵深度。

“一方面，短时间几亿次的下单创造了经济效益，同时在消费的过程中间，那些购买了冬奥特许产品的消费者，也是一种接受冬奥宣传的过程，这种兼顾是非常好的举措。”

那么，会有多少人愿意在这个“双11”成为北京冬奥相关产品的“尾款人”？

阿里巴巴集团CMO董本洪此前在上海的一场营销峰会上提到一组间接数据，多少可以给出线索，“中国超5亿体育人口中，有4亿人在天猫，而运动类品的消费人群则有1.5亿。”

偶像男团SKY天空少年为冬奥会吉祥物冰墩墩“带货”。

两个平台的“多赢”

作为和国际奥委会签下长达12年TOP级赞助商席位的阿里巴巴，带着“天猫”平台和阿里文娱打造的偶像男团为北京冬奥造势并推介冬奥特许产品，符合“实现经济效益和社会效益双丰收”的奥运战略。

在目前的市场形势下，国际奥委会和北京冬奥组委也需要一个甚至多个全球电子商务平台帮助他们刺激商业。

“我们和北京冬奥的合作有两个原则，一个是数字化，另一个是年轻化。”董本洪在接受澎湃新闻记者专访时，提到了奥运会在过去四年合作中的升级和变化。

数字化的改变显而易见， 就如董本洪所说，“我们会提供阿里云计算来支持奥运的举办，其中包括媒体的转播技术、还有覆盖全球的跨境电商平台。”

据相关知情人士告诉澎湃新闻记者，国际奥委会希望打造一个永久的售票平台，也是由阿里巴巴提供技术支持。

而年轻化则是借助“双11”以及更多线下的文化推广活动得以实现。

就如这场“理想之城”的文化推广，偶像男团SKY天空少年推介了北京冬奥吉祥物冰墩墩的盲盒，并且在“开城”仪式结束时线上配合推出了上千份售价为0.01元的北京冬奥吉祥物产品。

一位前来现场支持自己偶像的学生粉丝就成了“幸运儿”。“没想到手速这么快，这套冰墩墩真的很可爱。”

这位女生在抢购到冰墩墩之后兴奋不已，“偶像都推荐了，我们肯定会关注和支持。而且冬奥会就在家门口，有机会也希望能去看一看。”

当然，既然是一场商业合作，那么能够受益的肯定不只国际奥委会和北京冬奥会。

“奥运会和天猫都是平台，两个平台的合作，让我们的舞台有了奥运的情怀和奥运精神。”董本洪告诉澎湃新闻记者， 奥运这个超级IP出现在电商平台上，也是对消费者服务的提升，“如果我们有了最好的平台，拿出最好的资源和商品，消费者才会满意，才会喜爱这个平台。”

“虽然目前还是想法多于实际，但过去四年的营销合作非常满意。”董本洪用了“满意”来概括过去四年的合作——虽然因为疫情的影响，东京奥运会推迟了一年，“但在这个第一阶段（平昌冬奥会），甚至只能说六分之一的阶段，我们都展示了各自平台的价值。”

北京冬奥在天猫平台上的入驻，增加了电商平台的多样性和品质；天猫的网购人群也帮助北京冬奥创造了更多的营销机会和关注点，而包括英特尔、科大讯飞和三星等在内的众多奥运赞助商也借着两个平台，有了更多的曝光和宣传。

“这种多赢才是合作的核心策略。”董本洪说，“包括消费者和体育迷们，也是赢家。”

活动现场。

讲好冬奥会的中国故事

进入460天倒计时，对于北京冬奥组委来说，已经临近即将冲刺的阶段。除了奥运特许产品的营销推广，奥运场馆的建设和测试也都逐步进入关键阶段。

在“经济效益”已经通过合作共赢得以实现的情况下，“社会效益”是北京冬奥组委希望在下个阶段强化的重点之一，其中很重要的就是讲好属于北京冬奥会和“双奥”城市自己的故事。

“下一步在北京冬奥会的宣传过程中，我们会通过各种文化活动来进一步传播冬奥的筹备理念，还有奥运精神。”

顾灏宁告诉澎湃新闻记者，作为全世界第一个“双奥”城市，北京的奥运故事甚至是中国的奥运故事，不仅仅是要让更多中国的年轻人了解，更是要传递给全世界——而这种文化输出，同样需要依靠赞助商和合作伙伴。

“和北京冬奥合作的很大一部分都是大体量的跨国企业，我们希望能够更多发挥这些赞助企业的宣传优势。”

顾灏宁向澎湃新闻记者透露了这样一组数据，目前北京冬奥会已拥有35家国内赞助企业和14家全球合作伙伴。

“这些企业覆盖了巨大的工作群体和消费群体，如果这些群体能够真正了解甚至参与冬奥会，那么影响力是非常巨大的。同时，通过这些企业在全球业务的拓展，是对北京2022年冬奥会的一种宣传，也是讲好中国故事、传播体育精神的一个机会。”

北京冬奥会和阿里巴巴的合作就带着这样的“战略布局”。

“北京冬奥会就是一个机会，能够输出我们自己的文化。”董本洪告诉澎湃新闻记者，之所以天猫引入国际米兰、阿森纳、多特蒙德以及NBA这些国际知名体育IP，正是因为它们的国际影响力。

而如今，北京冬奥会以及更多中国自己的赛事做出了影响力，自然可以借助商品的销售展现文化软实力。

“奥运特许商品的传播意义远大于价格，它其实是北京冬奥精神的传递，也是喜爱冰雪运动的粉丝们和北京冬奥会的一个连接。所以我们愿意助力北京冬奥组委推出一系列创新商品。”

董本洪把即将到来的北京冬奥会比作了“自己家办喜事”，用他的话说，在这场包括体育竞技、商业推广和文化交流的多元盛会里，“我们自己的企业有一种主动意愿、也有一份骄傲去帮助冬奥会办得更好，同时也要招呼好全世界的客人。”