腾讯唯一没有KPI的项目，如何用6年做到人尽皆知？

当你在城市地标大屏上看见一封写给自己的感谢信，是什么心情？

苏亮的第一反应是拿出手机拍照，发朋友圈。今年3月，他在腾讯公益平台上为战疫捐助项目捐了500元，四个月过去，他几乎忘了这件事。但现在，看见自己的名字出现在北京世贸天阶的大屏幕上，他感觉心里一暖：原来自己的一点微小贡献，也是被看见、被记住的。

这是7月13日，2020年中国互联网公益峰会开幕前夕，在北京、上海、深圳、武汉、重庆同时上演的一幕。疫情期间，腾讯公益平台上有1200多万网友为抗疫捐助，完成网络筹款6亿元。作为中国互联网公益峰会的主办方，腾讯基金会在几个捐助城市特别设置了这样的环节，向捐助者表达感谢。

在新冠疫情拖累经济发展的背景下，今年的公益行业遭遇了少米下炊的困境，这对公益组织和相关平台的能力，尤其是设置议题的能力是巨大的考验，也是对用户粘性的一种检验。

进入9月，检验的成果就会集中呈现了。每年9月，是中国公益氛围最浓厚的时段：9月5日是法定的“中华慈善日”，9月9日是腾讯牵头发起的“99公益日”，9月1~9日是阿里的“公益周”，还有很多互联网科技企业也选择在此时设置自己的公益日。

所有的公益组织已经枕戈待旦，包括近几年长风破浪发展、以“99公益日”为代表的互联网公益平台，这是一场不容有失的战斗。

从0到1

今年的“99公益日”启动仪式，选择在曾经的疫情中心武汉举行。

和往年一样，准备工作早在4月就提上日程。和往年不一样的是，对比五年前，对内对外的沟通内容发生了非常大的变化。一位每年都参与活动筹备的腾讯相关负责人告诉《中国新闻周刊》：“大家已经不需要再探讨为什么要做这件事，而是在集中思考怎么把这件事做得更好。”

而在跟外面的人沟通时，从前面临的高频问题是“你们这个公益活动是什么”，现在则是“我能怎么参与这个活动”。

这一变化的背后，是一组数字的变化：2015年~2019年间，“99公益日”捐款人次从最初的 205 万增长到9763万，筹款总额从最初的2.28 亿元增长到超过 38.7 亿元。

而在这些数字增长的背后，有互联网平台对个人公益意识的启蒙、公益习惯的养成，也有对这一传统行业生态的改变与重塑。

而在起步时，一切都很懵懂。

与很多互联网科技公司的初衷一样，腾讯做公益一与科技有关，二与文化有关，用腾讯集团副总裁程武的话说，该公司未来的战略是科技+文化，“而公益，无疑正是这一目标直接而具体的体现”。

腾讯公司筹备公益基金会始于2006年9月，在民政部完成注册是2007年6月。这是中国第一家由互联网企业发起的公益基金会。

此时，中国的公益行业经过多年的积累，有进入快速发展阶段的势头。在2005年3月的全国两会《政府工作报告》中，首次出现了“支持发展慈善事业”的字眼。再往前一年，由中国民营企业家组织的阿拉善SEE生态协会成立。

腾讯基金会成为互联网领域首家，和腾讯本身的创新基因分不开。“我们希望做些不一样的事情，能够帮助一个领域的发展，包括公益。”腾讯基金会秘书长葛燄在接受《中国新闻周刊》采访时表示。

（腾讯基金会秘书长葛燄表示，“99公益日”带来的最大改变，就是助力了人人可公益。图/腾讯公益）

从这一年开始，各大互联网企业纷纷成立公益部门和基金会，互联网公益孕育期正式来临。但福耀玻璃的曹德旺却遇到了难题。这一年，他通过福建省慈善总会向该省领导提出，想通过捐出股票成立基金会，股票市值达到105亿元，但国家对于通过捐股成立基金会没有相关的规定，曹德旺只好作罢。

2007年成立时，腾讯基金会和传统公益机构并没有太大区别，尚不清楚如何利用自己的科技优势与这个行业结合，依然沿用捐款捐物的传统公益方式，项目的选择也是“随大流”。

当年，全国范围内掀起了一股兴建希望小学的热潮。腾讯公司当时的主体产品是QQ，而QQ的主要受众正是青少年，腾讯就开始援建希望小学。

参与公益的过程也是发现自己核心竞争力的过程。希望小学项目上马后，腾讯基金会团队意识到，光盖学校是远远不够的，或者说，作为一家互联网科技企业，传统的公益方式或许并不是展现自身特长的路径。团队开始思考，腾讯能为公益带来什么新意？

2008年的汶川地震成为一个分水岭。5月12日当天，大量腾讯员工自发到公司加班。这时，QQ团队的员工发现，许多活跃IP大量掉线，而这些IP恰好就在震区。

这意味着，这些IP背后的人很可能遭遇了震灾，生死未卜。QQ团队第一时间行动起来，开发了寻人和祈福项目。项目上线后，看着略显空旷的页面，QQ产品经理突发灵感：要不，在空白处设置一个筹款吧。

这原本是一次无心插柳的尝试。毕竟在2008年的PC时代，网络支付并不是一件容易的事。加之当时各种大规模的线下筹款活动已经铺开，似乎已经能够满足公众的捐款需求。可意外的是，不到7天， 网友在QQ的这个平台上捐款超2300万元，这不亚于一个线下公益项目的筹款规模。

这个数字震动了整个团队。大家意识到，中国的网友并不缺少爱心，也不缺少能力，只是缺少一个方便贡献爱心的渠道。腾讯基金会执行秘书长孙懿回忆说，这次经历给团队带来了一个核心思路：要探索一条利用互联网公司的核心能力助力公益事业发展的道路。

汶川地震这一年，中国的三大支付平台——腾讯财付通、淘宝支付宝、易宝支付均开通了快速捐赠通道，截至2008年年底，共募集善款超过6000万元。

这一年也被称为“互联网公益元年”。当年11月，腾讯主要创始人、腾讯基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹提出“公益2.0”理念，即通过对互联网技术和传播优势的利用，打造“人人可公益”的新型模式。

（“妈妈制造”公益项目：青海的盘绣阿妈们日常的手艺交流。本版供图/腾讯公益）

腾讯团队的目标很纯粹：通过设计公益产品，降低参与公益的门槛，创建公益场景，让更多的人能够随时随地、随心随想地参与公益。

他们找到了一个方向——做产品公益。产品的设计主要有两点考虑，一是培养网友的公益习惯，二是和用户频繁做互动，获得粘性。

在产品设计之初，团队就明确了“冷静理性”的价值追求：不希望用户只在大灾大难时捐款，不希望用户只捐苦穷惨，而是鼓励用户每月稳定捐10元，培养稳定的公益认同感和行动习惯。

陈一丹表示，随着公众对于公益由情怀驱使走向理性判断，理性公益将成为公益行业下一波的核心与关键。

2009年5月，腾讯第一款公益产品“月捐”上线。

从2010年起，阿里巴巴、搜狐、百度、新浪等互联网公司也纷纷加大了公益投入力度，基于互联网平台的新型公益模式不断涌出。阿里巴巴集团宣布从2010年起将集团年收入的0.3％拨作公益基金，主要用于环境保护。

但好景不长。2011年6月，郭美美事件在新浪微博发酵，引发公众对公益的如潮质疑，导致包括红十字会在内整个社会捐款数额以及慈善组织捐赠数额均出现锐减。民政部统计数据显示， 2011年7月全国社会捐款数为5亿元，和6月相比降幅超过50％。2011年全年捐款数则比2008年减少了18％。

直到2012年、2013年，中国全年的社会捐款数仍然低于2010年。此时，业界开始普遍意识到：互联网不只对公益有正面价值，若使用不当，也可能对公益有巨大的负面风险。

（“母亲水窖”公益项目。）

转机出现在2014年8月。当时，风靡美国的呼吁公众关注ALS（渐冻症）的“冰桶挑战”传至中国。在IT界名人、娱乐明星的助推下，这项公益活动在网络上吸引了超过44.4亿人次点击，募集善款800多万元，成为当年社交媒体最热的公益活动之一。

另一个契机是移动支付的加速普及。2014年起，中国的移动支付普及率超过25％，QQ、微信、支付宝等具备第三方支付功能的平台，先后在移动客户端增加了公益捐赠功能，将移动支付融入公益场景之中。

2014年，腾讯公益的筹款额突破1亿元，其中八成来自移动端支付。《腾讯公益十周年报告》显示，2014~2016年，移动捐款占比从接近80％快速上升到了98％。这标志着，中国互联网公益迈入了移动时代。

没有KPI的项目

一切似乎都是自然而然发生的。

2015年3月，腾讯管理层提出“公益日”的想法，进一步推动互联网公益发展。此时的腾讯公益已经小有成绩，“月捐”“新乡村行动”“一起捐”等项目均取得了不错的效果，参与用户不断增长，越来越多的公益机构主动找到他们，寻求合作。

前一年10月，在中共十八届四中全会上通过的《关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》中，提出要完善慈善等方面的法律法规，这被解读为中央层面对这一行业的重点关注，是行业的又一重大利好。

腾讯团队将公益日选在了寓意“久久”的9月9日。

（“免费午餐”公益项目。）

腾讯做产品有三个方法论：有趣，有用，有意义。他们也将这套方法论用在了“99公益日”的设计中，希望和所有承载美好情感的节日一样，“99公益日”能被赋予节日的仪式感。

“这就像我们每天都爱着妈妈，但依然需要母亲节的仪式感一样。”孙懿打了个比方。

第一年“99公益日”的主题是“助力公益机构”。在互联网公益的场景中，需要捐赠方、互联网平台和公益机构的共同协作，捐赠方出资，互联网平台提供技术和产品方案，公益机构则负责公益项目的设计与实施。这如同一只木桶，任何一方做得不到位，都会形成“短板效应”，拉低整个项目的最终效果。

敲定了日期、模式、具体方案之后，唯独没有敲定的是“99公益日”的KPI。在孙懿的印象里，从2015年至今，“99公益日”就不同于任何一个互联网公司的项目产品——从未设置过需要完成的KPI。

这对于有绩效考核基因的互联网公司来说是个“异数”，背后是对公益规律摸索的开放态度，并对新生的事物保持审慎。有观察者认为，以技术见长的互联网公司，与人文气质明显的公益之间，在气场上并非天然融合，甚至有些排斥，技术追求精准，而人文则突出主观。

腾讯管理层对公益团队表示：看看用五年还是用十年能做成。

2015年9月7日0点，第一届“99公益日”活动正式开启，配捐额设为9999万元。在筹备办公室里，几乎所有人都在担心配额是否过高，如果花不完怎么办？在为“99公益日”所做的公关预案中，一个主要的危机方向就是“配额花不掉怎么办”。

“我们原本预估会从7号早上7点之后，活动才会出现参与高峰。”腾讯集团市场公关部总监秦川向《中国新闻周刊》回忆说，“活动开始前，所有人都在担心配额花不完。”

但用户的参与超出了预期。活动0点开始，仅15分钟，配额就超过了一千万元。所有人都被急速跳跃的捐款数字震惊了。孙懿当时的第一反应是：完了，如果第一天就花光了配额，后面两天的活动怎么推进？

凌晨时分，一直关注“99公益日”的马化腾向公益团队提了一个建议：把9999万元的配额均分到三天，每天3333万元的配额，缓释需求，稳定情绪。

团队采纳了这一建议，最终让三天的活动平稳完成。由于临时修改规则，腾讯还遭到了一批公益机构的质问。

为期三天的首届“99公益日”落幕时，腾讯公益与媒体机构、公益组织、企业、明星等联手发力，共同创造了高达205万人次的网络捐赠，三天捐款1.279亿元。

首届活动落幕后，许多企业开始找到腾讯公益团队，希望和平台合作。这意味着，以互联网公益平台为连接器的生态，有了可持续的需求。

“司宠”

在腾讯内部，“99公益日”渐渐从一个相对独立的项目，进化成为该公司唯一一个全公司全部门全线参与的项目。在腾讯内部，几乎所有业务技术团队都“卷入”了“99公益日”，有专门与“99公益日”直接对接的成员，解决各种技术问题。

比如，微信支付对捐助通道频繁迭代，为“99公益日”开辟专门公益版本的支付工具；安全部门专门考虑了短时量大的数据传输问题，提供更优质的安全系统支持；腾讯新闻为“99公益日”专门策划专题报道；腾讯游戏产品王者荣耀为“99公益日”上线特别的地图玩法和奖励，鼓励玩家了解公益知识。

也是从这一年开始，每逢“99公益日”，腾讯全公司上下都会生出浓厚的节日氛围，处处可见红丝带海报与募捐项目立牌。“所有腾讯员工真的会像欢度节日一样度过这个时间点。”腾讯基金会秘书长葛燄告诉《中国新闻周刊》，腾讯内部有很多志愿者组织，会自发组织很多活动，包括义卖、个人为家乡项目筹款、捐步等活动。

技术、流量、数据、营销的综合推力，加之互联网的公开高效、连接互动的特性，“99公益日”运转得越来越顺畅。5年多时间，在几百家慈善组织、上千家企业、数亿网友的参与下，“99公益日”捐款人次扩大了近23倍；善款总额提高了8倍多，配捐企业也从只有腾讯1家到了2500家企业。筹款项目涵盖疾病救助、扶贫救灾、助学、环保、文化传承等多个领域。

腾讯员工陈峰已经嗅到了“出圈”的气息，“最早是我给家人普及，但现在越来越多的亲戚会在朋友圈主动分享自己参与的公益日活动，除了线上的募捐项目，还有线下活动。”

作为中国参与人数最多、影响力最广、场景最多元的公益活动，“99公益日”正在成为全球互联网公益生态中鲜活的“中国样本”，而腾讯公益亦成长为全球最大的互联网公益募捐平台。

社会的痛点，就是公益的起点。伴随着中国社会文明的发展，以“99公益日”为代表的互联网公益持续不断地探索，已经将触角伸到当下中国最真实的场景：贫穷的受助人，月捐十元捐赠人，为战疫捐出零花钱的普通人，与时俱进的新公益人，脱贫攻坚中的个体……

民政部在2019年的一篇文章中指出，互联网募捐场景越来越多元化，80后、90后成为互联网募捐的主流，互联网+慈善深度融合，人人公益成为潮流，包括腾讯公益在内的互联网公益平台“初步形成了一个鲜活的互联网慈善的‘中国样本’”。

“进化是必经之路”

互联网公益平台给中国社会带来的变化，肉眼可见。

2019年的“99公益日”前夕，一段8岁女孩小雅去药店买“伟哥”的视频在网络引发关注。视频中，小女孩的妈妈说，小雅患上了“肺动脉高压”，从3岁开始就靠这药续命，每天都要吃。

“蓝嘴唇”，是对肺动脉高压患者更通俗的称呼，由于长期缺氧，他们的嘴唇经常变成蓝紫色，就像秋天熟透的葡萄，尤其到了冬天，冷空气的吸入会带来胸口撕裂般的疼痛，喘不上气，寸步难行。中国目前保守估计有500万至800万肺动脉高压患者，每个月费用在6000元~36000元之间。

在腾讯公益平台的连接下，白云山制药厂给小雅送来了伟哥280粒，还承诺提供3年的药品。随后，中国工程院院士、国家呼吸疾病临床医学研究中心主任钟南山带领团队，在广州为小雅进行了会诊。钟南山还表示，患者群体普遍吃不起药，建议“伟哥”类药品进入医保。

2020年3月17日，河南省医保局下发通知，包括波生坦在内4种肺动脉高压适用药进入医保。这意味着，很多类似小雅的患者家庭能以相对低廉的价格买到药。

截至2019年，民政部指定的互联网募捐平台已有20家。据民政部统计，2018年20家平台共为全国1400 余家公募慈善组织发布募捐信息 2.1 万条，网民点击、关注和参与超过 84.6 亿人次，募集善款总额超过 31.7 亿元，同比增长 26.8％。

互联网平台对中国公益生态所带来的改变，不仅仅是扩大募资规模。另一个重大而深远的改变，是让公益这个相对封闭甚至保守的行业，更加透明，并将之制度化。

（2019年的“99公益日-小红花号”主题航班。图/腾讯公益）

在很长一段时间内，中国公益行业感性和理想化色彩浓厚，一个突出的表现是创始人气质浓厚，组织的发展系于一人，“一言堂”严重甚至充满个人崇拜，而制度建设进展缓滞，其中一个突出的表现就是透明化不足，甚至几无透明。

这一方面是能力问题，传统公益机构多缺乏规范化和数字化管理能力，但更重要的是观念问题，因为公开意味着巨大的经费缩减和成本管理压力，另外也不乏以个人为中心的利益考量。这不仅阻碍了公益机构的发展，也产生了包括腐败在内的很多问题，并影响了这一行业的公信力。

葛燄告诉《中国新闻周刊》，从前，公益机构一年才上传一次项目进展是常态。这让善款的使用几乎等于“黑箱”，而其公布的项目进展也大多大而化之，让人很容易对此产生不好的联想。

现在，借助互联网的数据化工具，可以打通数据化管理的链条，将前线的执行数据自动生成日报、周报、月报，这也打破了传统的单线程沟通，让整个过程在监督下进行。

观念方面的改变要更难一些，有时候需要施加相当的压力。

2017年的“99公益日”，为全国精神障碍、智力障碍及自闭症患者推出的募捐项目“小朋友画廊”，以朋友圈刷屏级热度成为当年的公益爆款。随之而来的，却是大量对项目资质和钱款去向的质疑。

“从早上八点的刷屏爆款，到上午十点的海量质疑，这个项目的经历也让我们意识到， 公益普及之路道阻且长。”秦川向《中国新闻周刊》坦言，以前大部分公益机构在公益理念普及、用户教育方面存在很大缺失，几乎留下了一个长期没有弥合的认知断层。

这次事件也让腾讯公益团队意识到，如果公益机构上线的项目存在瑕疵，引起了公众误解，可能会严重伤害到对平台的信任感。从前期筹款到后期善款规划，包括实际的拨付使用，是不是每一个项目都能够经得起公众放大镜的审阅？在“小朋友画廊”之后，腾讯公益平台提高了所有机构的项目审核、财务披露门槛，如果达不到硬性条件，这个机构的项目就无法在“99公益日”的平台上做任何的收款和运营。

“提高财务披露门槛之后，2018年的“99公益日”项目，比2017年少了近一半。”孙懿告诉《中国新闻周刊》，“对机构来说，真正做到项目制财务披露是一件很痛苦的事。但我们相信，这一定是行业的正确发展方向。”

变化正在发生。过去两年间，几乎所有的公益机构都接受并熟练掌握了财务披露的要求，有相当一部分机构甚至开始研究直播、短视频等新传播渠道的玩法。截至2020年8月10日，腾讯公益平台累计受益项目数量已超过8.4万个，已获得3.5亿人次网友捐助超过89亿元善款。

“进化是必经之路。”孙懿坦言。

如今，以“99公益日”为代表的互联网公益已经深入日常生活。从线上的微信“捐步”、keep“捐卡路里”、滴滴出行“捐里程”，到线下的顺丰定制“99公益日”信封、凯迪拉克小胡杨计划、链家走失儿童救助等，互联网正在潜移默化中影响大家的公益行为选择。

多位受访人士表示，“99公益日”最成功的地方，在于找到了感性和理性的融合点。下一步，“99公益日”会丰富捐助形式，除了物质捐助，还可以捐助能力资源和工作经验，比如法律背景志愿者可以贡献法律帮助，财务北京志愿者可以贡献财务技能等。

但互联网平台对公益的探索远未结束，旧的生态已然松动，新的心态仍在构建中。在解决了效率的问题后，还要兼顾公平问题。流量转化为公益的过程，既需要技术的不断进化，也需要土壤——其中最主要的是制度的完善和观念的革新——不断进化。

中国人一直不缺乏善心，善意的中国人需要更多的“99公益日”。在这些节日里，每个人都可以用自己的方式参与公益，或跑步捐步，或画画接龙，或只是在手机上种下一棵树，和留守老人来一次微信视频……公益不再是少数人的事，这些场景的交织，便是每个人公益图腾的形成，也是当代中国社会共治的可喜变化。