月饼有多暴利？有公司九成利润依赖中秋节，200元礼盒能赚130元

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划重点

1、一块月饼投料成本仅两三元，定制200元礼盒，利润可达130元；

2、过期月饼券成隐形利润，有上市公司一年获4000万收入；

3、今年月饼价格整体下降10%以上，200-300元的中端价位卖的最好。

文 | AI财经社 邵蓝洁

编辑 | 孙静

今年月饼券有点凉凉

每年中秋节前的几天，月饼券“黄牛”的生意就开始收尾了。

李志恒家的月饼券生意已经做了十几年，算是子承父业。每年中秋前两个多月，是他一年当中的黄金时间：搞得好，可以赚到当月本职工资的几十倍；但今年行情有点惨淡，据他粗略计算，所赚可能只有几倍。

做“黄牛”并不复杂，收券、卖券，赚差价，但里面的门道儿很多。“收券你得要一个人带你入门，贸然去一个小区或者商场、超市门口收券，可能会被别的黄牛打走。”李志恒说，在上海，各大商超门口的地盘基本都被划清界限。

图/视觉中国

据他介绍，月饼券的“黄牛”主要分两种：一种是“大黄牛”，有能力囤几百万、上千万元的券，相当于经销商角色。他们每年五六月就开始跟商家谈今年的预订量，同时争取部分返还；另一种是“小黄牛”，从散户手里买券、不囤货，根据市场行情立马再转卖出去。

收券的时候，当地老字号和全国大品牌的月饼券比较稳定，可以随便收。比如在上海，本地人很喜欢“杏花楼”。收券的时候，就要先去了解这个品牌的出厂价和市场价，清楚价差空间。比如标价100元的月饼券，杏花楼可能75元卖，或者五六十块钱有人愿意买，“黄牛”就会45元收，这样一张券能赚30元。

相比“小黄牛”小心翼翼地观察市场变化，大黄牛可能更爽快一点。如果从品牌处拿到5折价格，5.3折就往外卖，因为他们对接的大部分是公司福利采购，走量为主。“品牌方不在乎这些券最后是通过什么渠道、卖给了谁。货还没做，券就卖光了，先赚一笔钱回来，他们多开心。”李志恒透露。

月饼券是一个经典的证券化商品。月饼厂商印了一张100元的月饼券，以65元卖给了经销商，经销商以80元的价格卖给了消费者A，消费者A将月饼券送给了B，B以40元一张卖给了黄牛，厂商最后以50元一张向黄牛收购。如此一圈走下来，厂商没有生产月饼，赚了15元；经销商作为“中间商”，到手15元；A送了人情，B“提现”40元，黄牛从中再赚10元。

对于厂商来说，除了赚到差价，还有一部分隐形收入，来自于没有兑换的月饼券。月饼时令性很强，月饼券一般有1-2个月的兑换期，但每年总会有人忘记兑换。当然，商家也没有打算生产月饼券等额的月饼，“假如发1000张券，先生产100盒月饼就行了。”李志恒说，厂家印券很多，但实际上生产很少，这个在业内很正常。

这种“遗忘成本”其实是商家的纯利润。这是所有预付卡的隐秘角落，不要小看这些钱。

举个例子，2017年上半年，高鑫零售发布财报，预计上半年净利润同比大幅增长，而净利润增长主要是预付卡尚未动用余额产生的其他收入。换句话说，没有兑换的预付卡被企业当成了净利润，而这一数额高达4.6亿元。

知名月饼厂商元祖食品，其2019年一季报数据显示，通过结转“过期购物券”，增收近2700万元。根据公告，类似操作预计全年可带来超过4000万元的收入。

不过，随着月饼券扫码取货的形式越来越广泛，兑换率也在增长，但是月饼券闪闪发光的好日子其实已经很难维持了。李志恒说，从2018年开始，市场上流通的月饼券明显在减少，2020年预计比去年直接减少在30%以上，“在以往行情好的时候，赚钱很容易，看你的量，翻十几倍，几十倍的也有，今年只有几倍吧。”

不好赚钱的感觉，张涛也有。他做月饼券代理七八年了，哈根达斯、星巴克、稻香村、五芳斋等等各大品牌都有，但是去年是他干这行的最后一年，“还好去年没做了，今年疫情，大家互相走动的少，礼品市场肯定差。”

张涛判断，月饼券市场已经是一个成熟的行业，竞争相对并不激烈，继续做依旧可以赚到钱，只是会越来越少。打个比方，去年能赚100万，今年可能就赚20万元，但是从长期商业布局的角度，资金的侧重点要放到别的地方去。

定制200元的礼盒，利润可做到130元

在各种节令食品中，月饼可能是喜欢者最少、但是存在感最强的。没人关心月饼好不好吃，大家只在乎它是不是看起来很贵。一位会员超市的相关人士向AI财经社透露，“我们中秋月饼销售中，福利其实能占到挺大的一块。”

许丽华是浙江湖州一家食品厂的销售经理。她告诉AI财经社，从厂家自己的品牌来看，简装月饼，一盒8块，只要19.8元。但是加了简单的包装盒，放12块月饼，价格就升到79元一盒。如果定制，根据客户不同的需求，比如月饼的口味，包装盒的材料、创意等等，一般每盒就能升到200到500元，“定制的话，至少要几万块月饼起步。”

图/视觉中国

许丽华所在的工厂为某知名网红、知名互联网零食品牌、大型连锁餐饮品牌定制月饼，“中高端的月饼需求量最大，包材、原料、内配、外包，各个环节我们都可以提供解决方案。”她强调，月饼口味其实变化不大，最重要的是包装创意。“如果你定制200块的礼盒，利润可以做到120-130元，看你们的需求。”

从元祖股份、广州酒家这两家上市公司的财报，可以看出品牌月饼的利润空间有多大。去年，广州酒家月饼系列产品的毛利率是62.27%；元祖股份月饼礼盒的毛利率更高，达到了65.85%。所以，当你看到所有品牌、餐饮企业都在卖月饼的时候，也就不必奇怪了。

对于月饼生产厂家来说，虽然日常也在做其他糕点产品，但在溢价空间上远远比不上月饼，“半年不开张，开张吃半年”已经是日常了。以元祖股份为例，2019年，元祖股份全年利润2.48亿元，但其中有2.40亿元来自于第三季度，月饼的作用不可忽视。

张涛告诉AI财经社，一块月饼的投料成本也就两三块钱，加上人工、水电、房租，以及物流配送成本后，总成本也不会太高。但现在的月饼却越来越贵，普通蛋糕店里生产的月饼也都在一二十块钱了，礼盒装的就更贵。“一个包装盒30块钱的月饼礼盒，看起来就已经很有档次的了，那礼盒定价要在400-500元左右。这种月饼不可能是自己买回家吃的，都是团购的客户，只看品牌和包装，口味无所谓。”

一般情况下，月饼厂家都有设置两条产品线：一条零售线，可以理解为个人消费者生产的；一条礼品线，专门做礼盒装，两条产品线会在产品上稍微作出区隔，比如礼品装的月饼中经常会出现看似名贵的食材——海参、鲍鱼、燕窝。即便如此，两条线的产品和成本相差不大，但礼品类的商品一定会大于正常的市场价。

从经济学原理来看，价格是商品的货币价值表现。但是很难说，一块简单的月饼，加上华丽的包装，就真的值四五百块钱。

更值钱的或许是送礼的面子。也正因为有这种需求存在，中纪委多年前就发文提醒，要严防月饼腐败的“死灰复燃”。一块月饼甚至成为中纪委国家监委网站的节日“考题”：有人送月饼，收不收？答案是下属、管理服务对象送的，不能收。

网站案例显示，2017年、2018年中秋节前后，北京市海淀区城管执法监察局督察队党支部副书记、队长（试用期）唐毅分两次收受某公司前台经理杨某某赠送的月饼、红酒等礼品，被公开通报受到党内严重警告处分。

这种自上而下的整顿风气，间接也传导到销售终端环节。就物美朝菜店总经理王永震多年在渠道终端的经验来看，过去五年以来，变化的不仅是月饼，还有白酒、红酒等其他礼品类商品，“五年之前，中秋节的白酒礼盒卖得也特别好，但是现在，超市的白酒都是单瓶的，从来不做礼盒；月饼礼盒也是同理，大家都知道，散装的跟礼盒里的没区别，就是多个盒子，价格翻了好几倍。”

月饼回归常识

9月25日物美超市一开业，王永震正忙着卖场内的月饼促销。每年节前4-5天，正是超市月饼的销售高峰。按照销售安排，每年8月底月饼上架，但是品类不完整，9月初全部品相的月饼开始进入营销期，一直持续到节前最后五天。

图/视觉中国（超市月饼打折促销）

这最后五天，正是商家打折促销的时间。“按照八、六、四、三这样的折扣，最后一天是一折，很多自己吃月饼的，会在这几天来买，非常划算。卖不完的月饼全部报损。”王永震说。

小小一块月饼，每年只有两个月的销售周期，但市场份额已经近200亿元，容纳了8600多家企业。这意味着，在八月十五之前的两个月，市场上每天至少销售3亿元的月饼。

不过2020年由于疫情，依赖福利、礼品场景的月饼受到了重创。原本浮华的礼盒风格，今年也都低调了，价格水分也少了，相应的利润和去年相比也有所下滑。

即使没有疫情，月饼行业的发展也在回落。中国焙烤食品糖制品工业协2019年时预计，当年全国月饼行业整体销量和销售额的增速将达5%-8%，这一数字在2018年是5%-10%。

礼品线回落明显，零售线反而在坚守，只不过换了一副面貌。为了捕获消费者的芳心，迎合他们的“喜新厌旧”，零售线的月饼每年有每年的奇葩款，比如酸菜牛蛙、芹菜、巧克力腊牛肉、腐乳、竹炭，似乎反差越大，越会激起购买欲望。毕竟这年头，谁会乐意只品尝一块相貌平平的五仁月饼呢？

王永震回忆，2015年之前，月饼的销售还是很热闹的，主要品牌又是十几个。当时香港的一些品牌很火，但是这几年，消费者对月饼的认知发生了显著变化，“之前中秋节不买月饼是过不了节的，现在大家对月饼都没有什么感觉了，可买可不买。”

据他介绍，今年物美门店里只有四个品牌的月饼：北京稻香村、南稻、仿膳、全聚德，整体品相数也比去年减少了10%，价格则下降了10%以上，“现在的包装没有那么花哨，比较重视产品的品质。200-300元的中端价位卖的最好。”

更加接地气的月饼，明显更容易受到消费者的青睐。仅以物美朝菜店为例，截至9月25日，其月饼销售已经有了30%的同比增长。

脱去证券化的外衣，抹去腐败通货的尘污之后，人们可能会看到，一块慢慢回归“常识”的月饼。